Neil päevil on põhjust meenutada, et 2017. aasta alguses käivitas Müncheni Bayern oma digitaalsetel meediaplatvormidel kättesaadava meelelahutusliku sportliku programmi, kus klubi mängijad Thomas Müller ja Mats Hummels jalgpallitrikkide või mõne muu spordiala sooritamiseks vastakuti läksid. Punutuna kokku nende eesnimedest sai duell nimeks "ThoMats".

Esimene episood, kuus ja pool minutit kestev duell, jõudis Bayerni Youtube'i kanalile 2017. aasta 17. märtsil. Lisa sellele toodeti ebaregulaarselt kuni eelmise aasta juuni keskpaigani, mil Hummels taaskord Müncheni särgi Dortmundi oma vastu vahetas. Viimane, üheksas episood ilmus täpselt nädal enne klubivahetust.

Ent selle aasta teisel päeval, pool aastat pärast viimast episoodi, ajal, mil jalgpallisilm Hummelsi kollase Dortmundi särgiga harjuda oli jõudnud, avaldati "ThoMatsi" järjekordne osa. See viimane osa meie tähelepanu vääribki ning seda põhjusel, et on kahtlust arvata, et see ülesvõtte ei kanna enam neid eesmärke, mis projekti ellukutsumise algseteks põhjuseteks olid. Püüame nüüd neile kahtlustele kinnitust leida.

Sotsiaalmeedia kaasamist profispordi toimimismehhanismidesse võib pidada üheks tähtsamaks muutuseks, mille lõppenud kümnend endaga kaasa tõi. Spordiorganisatsioonide perspektiivist vaadatuna on sel mitmed järelmid.

Esiteks muidugi lihtsustab sotsiaalmeedia informatsioonivoo korraldamist. Adressaadini saab toimetada just sellise informatsiooni nagu konkreetne organisatsioon vajalikuks ja õigeks peab. Täna võib juba üsna veendunult öelda, et sotsiaalmeedia muudab põhjalikult ajakirjanduse ja spordiklubide suhteid.

Saksamaa profijalgpalli näitel väljenduvad need kõige lihtsamal kujul ajakirjanikele kehtestatud mängijatele otsese ligipääsu piiramises, mõnevõrra komplitseeritumana aga klubide endi valmistatud meediatoodete pakkumises ning seda juba mitte enam ainult oma fännidele ja toetajatele, vaid ka meediale.

Sellisena aga ei piirdu sotsiaalmeedia roll enam vaid info vahendajana, vaid sellest on saanud ka oluline töövahend suhteturunduses. Sellekohased tähelepanekud jõudsid akadeemilisse kirjandusse juba lõppenud kümnendi alguses (näitena sobib viidata Thorsten Hennig-Thurau', Charles F. Hofackeri ja Björn Blochingi ühistööle "Marketing the pinball way"; Journal of Interactive Marketing, 27, 2013).

Isegi need möödaminnes tehtud üksikud viited siin lubavad arvata, et sotsiaalmeedial on suutlikkust avaldada spordialade arengutele mõju, mida võib võrrelda satelliittelevisiooni omaga 1990ndatel aastatel. Kahe erineva meediaplatvormi erinevus väljendub aga selles, et kui satelliittelevisioon vabastas profispordi riigi- ja kultuuripiiride kammitsatest, andis spordialadele võimaluse oma tegemisi üle maailma suuri inimmasse haarates propageerida, siis sotsiaalmeedia töövahendid lubavad isikupärast ja isikustatud lähenemist.

Muuhulgas väljendub see oma adressaatide informeerimises teiste adressaatide olemasolust, nende omavahelise suhtluse loomises ning adressaatide omavahelise tugevama sidususe või vastupidi, lahushoidmise loomises. Sõnumi väljasaatjal tuleb arvestada, et iga tema sõnum on muutunud tundlikumaks kui kunagi varem.

Tulles nüüd tagasi meie valitud empiirilise näite juurde, peaksime esmalt möönma, et ega nood eelmise aasta juunini peetud kahe mehe nalja-pingutused sportlikku tähelepanu pälvida ei suutnud. Ja see polnud ka nende eesmärgiks. Pole vähimatki vahet, kes neist ühe või teise võistluse võitis ning seda seepärast, et kokkutuleku põhjuseks polnud mitte sportlikult parema väljaselgitamine, vaid sisu tootmine ühele sotsiaalmeedia platvormile.

Müller ja Hummels vaid etendasid meile võistlust, etendasid võistlejaid. Seejärel pakendati kogu näitemäng pilkupüüdvalt ja tõsteti Youtube'i vitriinile, millele siis teiste sotsiaalmeediaplatvormide nagu Twitter, Facebook ja Instagram vahendusel viidati.

Küll aga muudavad triviaalsed liigutused ehk Mülleri ja Hummelsi võistluse mängimine tähendust, kui see enam algselt ellukutsutud projekti esmaseks põhjuseks pole. Põhjuse sedasi arvata annab fakt, et viimases episoodis võistlevad mehed, kes kuuluvad otseste konkurentide ridadesse. Niisiis on juba enne võistluste algust teada, et võit mitte mingil juhul koju ehk Bayernisse ei jää, mis aga kogu tegevusele uutmoodi aktsente lisab. Just seepärast muutub oluliseks ka viimase episoodi sisu, tähenduslikuks muutuvad uued aktsendid, mille me nüüd uurimiseks võtamegi.

Alustada tuleks rõhutusega, et n-ö võistlussituatsioonid, olukorrad, kus kahe mehe positsioonid pjedestaalil paika pannakse, võivad esimese hooga hoopistükkis tähelepanuta jääda. Silmamoonduse põhjuseks võib osutuda asjaolu, et viimase episoodi jõupositsioonide väljamängimise sisu ei moodusta mitte niivõrd konkreetsed spordivõistlused, palliga tehtavad trikid, vaid hoopis spordivõistluste vahele jäävad tühimikud.

Trikk on selles, et kuigi vastakuti lähevad kahe eri klubi mängijad, ei oma sportlikud tulemused sellegipoolest vähimatki väärtust. Bundesliga tabelisse punkte ei kanta ning muid sportlikke eesmärke neil kahel klubil palliplatsil kokku saades pole. See aga ei tähenda, et
Bayern kodumeeskonnana oma sportlikult suurimale rivaalile Dortmundile, Hummelsi vahendusel muidugi, teistsuguste võtetega Saksamaa jalgpalli tõelisele peremehele ehk iseendale osutamata ei jätaks.

Jõupositsioonid pannakse paika kohe esimeses stseenis. Seal näeme Münchenis Allianz Arena juurde jõudnud Hummelsit Müllerile helistamas. Telefon kutsub ja kutsub ja kutsub ... Seejärel ilmub kaadrisse Müller, kes taskus heliseva telefoni järele haarab, helistajana Hummelsi tuvastab ning muie suul automaatvastajal teatada laseb: "Tere, Thomas Müller siin!" Hummels võtab teate pead vangutades vastu. "Jälle automaatvastaja," nuriseb ta. "Seda tüüpi lihtsalt pole võimalik tabada."

Tead mis, Mats, see tüüp lihtsalt ei vasta su kõnele. Hilisema sellekohase kinnituse leiame Twitterist, kuhu mingil hetkel ilmub kuvatõmmis Mülleri telefoniekraanist. Näeme, et 1. jaanuaril kell 15.25 on Hummels teinud Müllerile ühe vastamata kõne ning saatnud ka sõnumi.
Müller aga ei lase end noist teadetest häirida.

Sel ajal, kui Hummels Allianz Arena juures aega surnuks lööb, viskab Müller Bayerni treeningbaasis Säbeneri tänaval kotitäie palle oma musta Mercedese pagasisse, vaatab veel korra muiates telefoni, istub rooli ning hakkab Arenale sõitma. Kuid ka siis ei võta ta sõbrale (?) kõnet tagasi. Selle asemel lobiseb Müller kaameramehe vahendusel vaatajaga ning annab nõu, milline tee ummikutest pääsemiseks staadionile jõudmiseks kõige mõistlikum valida oleks. Sõltumata valitud teest kulub sõiduks veidi enam kui kakskümmend minutit.

Videolõik kerib aga edasi ning need vaatajad, kes nüüd staadioni juures ootavale Hummelsile kaasa on hakanud tundma, võivad end lohutada teadmisega, et õnneks on ilmad veel enam-vähem soojad; 1. jaanuaril oli Münchenis neli soojakraadi. Aga ärgu keegi tõesti isegi mitte arvaku, et Bayerni töötajad Hummelsi klubi siseruumidesse lubaksid! Alles siis, kui Müller kohe jõuab, lubatakse Hummelsil esmalt härrale uks avada, et siis seejärel ka ise sisse lipsata.

Nii said kakskümmend minutit kestva episoodi jõupositsioonid paika juba esimese kahe minutiga ning kuna eelnevalt sai kokku leitud, et järgnev võistlus ise algse võistluse eesmärke täiel määral ei täida, võime siin videoülevaatele punkti panna.

Mõned kommentaarid oleks siiski vajalikud. Arusaadavalt ei tohi meie pahameel objektina Müllerit avastada, teda moraalseks värdjaks pidada, kes telekaamera ees oma sõbra üle irvitab, tema sõnumitele ei vasta. Neid kaadreid vaadates ei tohi unustada kunstiajaloolase John Bergeri õpetust, kes tuletab meelde, et fotograafi objektivalikus peegeldub tema nägemisviis. Antud juhul on selleks fotograafiks Müncheni Bayern. Müller lihtsalt täidab talle esitatud nõudmisi või on iga tema liigutus hilisema monteerimistöö tulemusel kohandatud töö tegija nägemisviisile.

Muidugi oleks liialdus arvata, et Müller ja Hummels head sõbrad poleks ning et kogu ülesvõetud episood mõlemapoolset rõõmu ei sisaldaks, kuid nagu samuti osutatud sai, on sotsiaalmeedia vahendusel edastatud sõnumid tundlikumad kui kunagi varem ning tõlgendusvõimalustele avatumad juba ainuüksi seepärast, et sõnumi adressaadid iseenda fantaasiaid vastastikku ergutada suudavad.

Vaatame siis viimaks, millele adressaadid ehk jalgpallifännid Youtube'i kommentaariruumis tähelepanu pööravad. Esmalt tasub mainida kasutaja joel anliker probleemitõstatust, milles ta küsib, kas Dortmundi mängija Hummels üldse tohib Bayerni videos osaleda; kasutaja I Bims da Luca teeb aga ettepaneku, et "ThoMatsi" järgmise episoodi võiks üles võtta Dortmundis.

Tänase seisuga veidi enam kui 240 000 vaatamist kogunud episoodi on kommenteeritud 365 korral ning Hummelsi flirti Bayerniga üldiselt siiski pahaks ei panda. Küll aga teeb kasutaja wagbjorn Dortmundi fännide suunas pilke, küsides, kuidas neile Bayerni logo ees seisev Hummels meeldib ning saadab mängijale tervituse: "Willkommen zu Hause Mats ;)"

Konkreetsetest sportlikest mõõduvõttudest tekitas kommentaatorites omajagu elevust aga episood, kus Hummels ühe löögi järel klubi siseruumides väikse osa valgustatud klaasseinast purustas. Kasutaja 5UB1N leiab, et Hummels võib rõõmu tunda, et Uli Hoeness sellele peale ei sattunud ning ND Cube Deutschland arvab, et küllap see Hummelsi plaan oligi – eesmärgiks olla Bayern remonditöödega pankrotti viia, mis annaks Dortmundile võimaluse sportlikult ja majanduslikult kaugele eest ära libisenud Bayernile järele jõuda.

Tulevikku silmas pidades tasub aga projektil silma peal hoida juba ainuüksi seepärast, et veenduda, kas sellega nüüd ka jätkatakse. Kui peaksime tuvastama hääbumise märke, siis usun, et initsiatiivi tuleks otsida Dortmundist.